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脆皮泡芙日賣5萬顆!全家甜點苦熬20年,年虧千萬差點收掉工廠,如今挑戰10億年收...谷底翻身關鍵?

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Six 百億,這是經濟部統計處調查國內烘焙市場的年產值〞甜蜜商機所在,除了街頭巷尾的獨立甜點店、連鎖咖啡品牌,知名零售通路新舊玩家也都積極搶進。但是,一場疫情卻改變民眾習慣,新鮮現做、精緻造型不再是消費者選購甜點的第一考量,快速、方便、價格合理對想解饞的客人來說更重要,挾著廣大通路優勢的零售業者便趁勢崛起。只是,有別於飯糰、便當等針對三餐需求設計的鮮食類型,甜點對多數人而言,僅僅是苦悶生活中的療癒片刻,零售通路如何提高民眾的消費頻次,甚至讓在疫情之後還願意持續買單,把甜點市場這塊餅愈做愈大? 全家商品本惨副本惨長黃正田領團隊,引進日本技術,打造全新甜點品牌minimum ▲全家商品本部副本部長黃正田帶領團隊,引進日本技術,打造全新甜點品牌minimore。(攝影/唐紹航) 全家 家 唯一自建工廠的零售通路 被超商耽誤的甜點店 全家 靠超商咖啡助攻 賠錢貨變小金雞 「我們這個檸檬塔幾乎是零負評,還有這個千層蛋糕,網友都說是Lady M平替版(指紐約人氣蛋糕店產品平價版本),真的是很好吃。」 站在今年新推出的自有甜點品牌「minimore」的蛋糕櫃前,全家商品本部副本部長黃正田自豪地介紹著自家的長銷商品。儘管今年才推出自有甜點品牌,其實早在20年前,全家就推出甜點產品並自設產線,是全台最早、也是目前唯一擁有自營甜點工廠的零售通路業者。 《今週刊》團隊走進位在桃園大溪的全家甜點工廠,早上7點,正是工廠作業人員忙碌的時段,只見有人負責把卡士達醬擠進泡芙中,另一頭的作業員則忙著製作檸檬塔外皮,準備趕著在中午前把剛出爐的甜點送上物流車,配送到全台4200多家門市。根據全家資料,平均每個甜點產線都有10到15位工作人員,花費人力是一般鮮食的兩倍以上。很難想像,這個被台灣網友譽為「被超商耽誤的甜點店」,年營收要挑戰10億元的全家甜點,竟曾是鮮食部門裡的賠錢貨。全家是如何苦熬20年,讓甜點從賠錢貨變成小金雞? 最慘時1年賠千萬 日本經驗讓他們堅心繼續拚 時間回到2004年,當時,日本零售通路正掀起一陣個人甜點風潮。看好一次食用完畢、分量少、負擔小的甜點商機,台灣全家向日本全家取經,引進原料、設備和技術,並投入5、6千萬元成立甜點工廠。同時,他們找來樂團五月天擔任代言人,靠著先行優勢和藝人代言,果然產品推出大受歡迎,儘管當時全家只有1600家店,每天卻可賣出4萬個甜點。不過,全家掀起的甜點熱潮並未持續太久,兩、三年後新鮮感退去,全家甜點的業績隨即大幅下滑。「畢竟飯糰可以每天吃,但很少有人天天吃蛋糕。」黃正田分析,隨著愈來愈多零售業者加入,且日本原裝進口物料價格相對較高,一個甜點的單價和傳統蛋糕店價錢差不多。加上甜點對多數人而言並非生活必需品,因此這股嘗鮮紅利並未成功延續,最慘的時候,一年得賠掉上千萬元,「工廠的總經理、副總都一度提出收掉的建議。」談起虧損情況,黃正田苦笑。儘管當時業績連年衰退,但日本全家在甜點的成功經驗,對台灣全家而言就像定心丸。他們深信,台日文化相近,長遠看來,甜點在台灣有前景,因此仍持續鼓勵團隊維持產能。轉機,出現在2014年,超商咖啡正式走進民眾生活,消費者習慣有了改變。黃正田回憶,當時超商咖啡崛起,全家的Let's Café 咖啡業績一年成長八成,於是他們透過咖啡加購甜點優惠,降低入手購買門檻,提升消費者的購買意願。例如,2015年推出即大受好評的法式檸檬塔,為團隊注入一劑強心針,持續優化後,到2020年,每月銷量逾20萬顆。「至少主管們不會再提要把工廠收掉了⋯⋯。」 黃正田指出,儘管在那之後甜點業績還是會有波動,由於整體曲線呈正成長,也讓團隊更有動力持續開發新品。真正讓全家甜點重新攀上高峰,由虧轉盈的關鍵,則是2017年全家赴日考察後所開發出的脆皮泡芙,半年內就推出八種口味,口味多元,深受消費者歡迎,平均每天可賣出約5萬顆。</b30</b20>>黃正田解釋,脆皮泡芙雖是單一產品,但每次推出新口味,都能給客人驚喜,後來,消費者甚至還會許願、敲碗喜歡的口味。互動過程中,全家也開始透過團購限定口味的方式,增加市場討論度。全家是台灣唯一自建甜點產線的零售業者,每條 產線人力約有15人,是一般鮮食的兩倍。全家是台灣唯一自建甜點產線的零售業者,每條 產線人力約有15人,是一般鮮食的兩倍。▲全家是台灣唯一自建甜點產線的零售業者,每條產線人力約有15人,是一般鮮食的兩倍。(攝影/陳睿緯) 自營工廠享開發、品管優勢 大量生產又得兼具手工感 不只如此,相較於其他零售業者和供應商合作,得花較多時間討論、磨合,全家因為擁有自營工廠,在資源完備情況下,花3到4個月時間就能優化、開發時下最熱門的甜點,確保每季都能有3到4款新品上市,彈性因應消費者喜好,同時掌控品質,搶下更多商機。例如,全家的長銷商品檸檬塔剛推出時,塔殼的口感偏溼潤,但消費者更偏好酥脆口感,因此他們在2018年優化產品,於塔殼內層刷上一層薄薄的白巧克力,隔絕內餡水氣,同時,又加入生起司餡,降低酸味,增添風味層次感。又如,全家過去推出一款舒芙蕾,上架後遭消費者批評是「長得像舒芙蕾的海綿蛋糕」,銷量和口碑都不佳,調整優化後,才重新被消費者接受。 「零售業的甜點本質上不能太花稍,但該有的元素一定得呈現出來,在大量生產的同時,又兼具手工感。」全家鮮食部採購經理林祐生一語道破全家甜點谷底翻升的關鍵,直言就算是便利商店的甜點也能有好味道,同時兼具新鮮感,才能吸引消費者一再上門。目前,全家旗下已有十多款甜點產品,包含脆皮泡芙、法式檸檬塔、千層蛋糕、草莓大福等。另外,他們也持續透過和日本全家交流,引進新品或推出聯名商品,像日本全家銷售千萬顆的餅乾三明治,或與台酒聯名的OMAR威士忌巧克力塔等。近期,他們更瞄準家庭客群,在App上販售可預購的生日蛋糕,光是千層蛋糕,每月就可賣出1千多份。長期供應原料給全家的鮮乳坊執行長室特助林真觀察,全家一直非常重視鮮食品質,在確保新鮮度的前提下,原料使用完畢才會進貨。而今年全家甜點在品牌整合後,原料的叫貨量成長5到10倍,不難看出消費者對產品的高接受度。黃正田也透露,透過minimore品牌整合旗下甜點後,今年1到7月,整體甜點業績已超過去年全年水準,預期今年營收可以有2到3成的成長,接下來更打算與日本全家合作引進新品,透過虛實整合,讓全家甜點的銷售管道更多元。全聯行銷部品牌經營課課長江心怡(左)、全聯商品部生鮮中心採購賴家敏(右)整合甜點 供應商,創造百億甜蜜業績。全聯行銷部品牌經營課課長江心怡(左)、全聯商品部生鮮中心採購賴家敏(右)整合甜點 供應商,創造百億甜蜜業績。▲全聯行銷部品牌經營課課長江心怡(左)、全聯商品部生鮮中心採購賴家敏(右)整合甜點供應商,創造百億甜蜜業績。(攝影/陳睿緯) 全聯 全聯 小兵立大功 百元有找品項1年業績拚30億 全聯 大分量高質感 團結廠商攻家庭 走進全聯超市,冷藏櫃上陳列的,是自有甜點品牌We Sweet,與美國Hershey's巧克力、日本抹茶品牌伊藤久右衛門、日本連鎖泡芙Beard papa's等業者推出的聯名甜點。根據全聯統計,2017年至今,We Sweet甜點累積營收接近140億元新台幣,其中2021年的甜點業績,就超過25億元,且今年光母親節檔期,業績就破1億元,不難看出在市場上受歡迎程度。事實上,甜點過去並不是全聯的主力商品,無論出貨量或能見度都不高,一度讓不少供應商考慮終止合作,「一開始發展得並不是很順暢,曾經差一點就要收起來了。」一位不具名供應商透露。作為甜點業後進者,全聯如何靠著百元有找的銅板價甜點小兵立大功,與講求新鮮的甜點專賣店、設有現場烘焙專區的量販店競爭,創造數10億元營收? 說服大家共同經營品牌統籌 全聯 製造商專注研發 他們的第一步,是透過品牌整合,協助各製造商重新包裝、統籌行銷,提升產品能見度。「以前甜點包裝講好聽是繽紛,講直白就是亂。」全聯行銷部協理劉鴻徵坦言,在成立自有品牌之前,全聯架上甜點由各個製造商自行貼標、包裝,難以呈現一致性和專業感,很難被消費者認同,「就連同仁的生日蛋糕,大家吃完讚不絕口,卻沒發現這是從門市買來的。」他打趣著說。後來,全聯思考,既然產品力沒問題,加上全聯的客群有很多家庭主婦,需要大量添購一家人的食物,若能從品牌、包裝著手,在提升質感的同時,又以較大分量商品,滿足主婦最在乎的CP值,應比超商的甜點還有機會贏得消費者青睞,同時和廠商共同拓展市場。為此,他們在2016年,成立We Sweet品牌,主打平價甜點,鎖定講求CP值的家庭、菜籃族客群。「就跟蔬菜我們有『善美的』品牌,在這個品牌大傘下,消費者才會有信任感。」劉鴻徵說明。問題來了,當時全聯每一款甜點都由不同代工廠製造,設備、規格都不同,若要整合包裝,對業者而言,不只要重新設計產品外觀、採購包裝設備,也難以凸顯差異性,因此初期引發不少代工廠抗拒。為此,全聯花了幾個月的時間,根據不同產品特性,與製造商共同研發產品、討論包裝方式,終於說服所有業者一起經營We Sweet品牌。「必須讓他們知道這不是單打獨鬥,而是大家一起把甜點品牌做出來,當品牌養大後,訂單也會增加。」全聯行銷部品牌經營課課長江心怡還原當時溝通過程。接著,他們以聯名策略打響We Sweet品牌知名度。全聯業績破億元的甜點當中,訴求友善土地、產品溯源的產 品就占了兩項。全聯業績破億元的甜點當中,訴求友善土地、產品溯源的產 品就佔了兩項。▲全聯業績破億元的甜點當中,訴求友善土地、產品溯源的產品就佔了兩項。(圖/全聯提供) 聯名各大品牌維持話題 食材升級價格不變 帶動銷量 2017年,全聯主動找上美國巧克力品牌Hershey's合作,聯名推出冰心捲蛋糕、經典巧克力菠蘿泡芙等商品,由於味道層次多元,甜中帶苦,被人稱為是大人味巧克力,一開賣就暴紅,第一個檔期就衝出1億元業績。後來,他們又陸續攜手伊藤久右衛門、歌手蔡依林創立的翻糖蛋糕品牌皇后陛下Your Majesty、世界甜點冠軍陳立喆、美祿等知名品牌,靠著一波波聯名活動維持話題性。最後,是靠著食材溯源、優化原料品質,為產品力升級。2022年,全聯推出有「動物福利標章」認證的小農系列產品,使用花蓮瑞穗吉蒸牧場鮮乳製作We Sweet小農鮮奶泡芙;今年,採用比利時「可哥追溯計畫」的原料製作15款巧克力類商品,升級產品風味與口感。「成本雖然比較高,但因為品質提升,在價格不變的情況下,整體出貨量比先前高出約20%。」全聯甜點供應商湘鄉食品業務經理洪銘科指出,全聯負責行銷、推廣,製造商更能做好產品研發、製造,甚至有機會透過大量採購,取得更高品質的原料,確實有助於銷量提升。靠著整合品牌、聯名策略和原料升級,全聯一步步帶著甜點代工廠打出一片江山。目前,We Sweet的甜點品類共有80款,今年營收將有機會突破30億元。只是,近年通膨、原物料持續上漲,如何在維持CP值的同時,持續推陳出新,不斷勾起消費者嘗鮮意願,是未來全聯深耕甜點市場的挑戰。
项目 ID: 37382381

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